El que tiene la verdad en el corazón no debe temer jamás que a su lengua le falte fuerza de persuasión (John Ruskin)
La persuasión puede ser utilizada para educar o manipular. A veces influimos y otras recibimos la influencia. El proceso de persuasión pretende modificar creencias, sentimientos o conductas.
En este artículo aprenderás los principios que subyacen en los procesos de influencia, los elementos que afectan a la persuasión y recomendaciones prácticas para influir en los demás y ser consciente de cuando nos quieren influir.
Los principios psicológicos básicos de la influencia son útiles en la mayoría de situaciones, se aprenden desde la infancia, son heurísticos (atajos mentales automáticos), se dan en contextos diferentes, son funcionales y adaptativos.
Veamos los 7 principios sobre los que se sustenta la influencia social según Robert Cialdini (1) y que son necesarios para posteriormente conocer algunas de las estrategias de persuasión más importantes y más utilizadas:
Principios de influencia social
Compromiso y coherencia. Solemos desear parecer coherentes ante los demás y sentirnos coherentes ante nosotros mismos. La coherencia se asocia a personas honradas, estables y racionales.
Reciprocidad. Es mucho más probable que nos convenzan aquellas personas a los que alguna vez hemos convencido. Asumimos que cuando alguien nos ayudó le ayudaremos cuando lo necesite. Otro ejemplo lo encontramos en conversaciones en las que compartimos intimidades o cotilleos con personas que previamente lo hicieron con nosotros.
Validación social. Tendemos a decidir cuál es el comportamiento correcto tratando de averiguar qué piensan los demás sobre lo que es lo correcto. Solemos aceptar peticiones si pensamos que lo hace la mayoría y más cuando nos encontramos en situaciones inciertas o de alta inseguridad para tomar decisiones. La etiqueta de best seller de un libro se basa en este principio.
Escasez. Consideramos algo más valioso si es menos accesible porque nos hace sentirnos unos privilegiados y que somos únicos.
Simpatía. Se basa en la idea de provocar estados de ánimo positivos y asociarlos a un producto o idea que se desea vender o promover. Los anuncios televisivos en los que participan famosos se basan en este principio. Es frecuente utilizar el humor, la música o el atractivo de estas personas para aumentar su influencia. Puede que te venga a la cabeza en estos momentos el anuncio de George Clooney.
Autoridad. Es útil porque desde bien pequeños nos enseñan a obedecer a la autoridad porque reconocemos su competencia como experto. Los títulos académicos -o de otro tipo- y la posesión de artículos de lujo, son dos tipos de símbolos que provocan una respuesta automática de obediencia a la autoridad.
Unidad. Se basa en el deseo y la necesidad de pertenecer a grupos de personas. Algo que evolutivamente nos ha proporcionado grandes beneficios y ventajas. Sentir que formamos parte de un grupo provoca que estemos más abiertos a la persuasión de otros.
Elementos que afectan a la persuasión
¿De qué depende que un comunicador logre el objetivo de persuadir? (1)
La credibilidad de una persona depende mucho de su experiencia, competencia y su sinceridad. Percibimos que una persona es creíble cuando transmite de forma fluida, sin pausas ni repeticiones y cita fuentes de prestigio.
Aumentará las posibilidades de influir cuando: el receptor no perciba que le quieren influir, cuando se utilizan argumentos que van en contra de los propios intereses (del comunicador) o cuando utiliza argumentos en contra de lo que aprueba la audiencia.
El que un comunicador nos resulte atractivo, además de su físico (se asocia con la amabilidad), nos influye si es semejante a nosotros, nos resulta familiar o tiene poder y fama.
El mensaje es otro elemento clave de la persuasión. Puede ser de tipo racional si se basa argumentes lógicos, fuertes o novedosos. Será de tipo emocional si busca activar aspectos afectivos.
Tenemos también como elemento el canal de comunicación. En líneas generales: el contacto cara a cara aumenta las posibilidades de influencia; si la información no es compleja, la transmisión oral o por medios audiovisuales es más eficaz pero si es información difícil los medios impresos son más adecuados porque permiten dedicar tiempo para su comprensión.
Entre las circunstancias que pueden darse en el contexto de influencia (otro elemento más) es interesante saber que si la audiencia sabe de las intenciones del emisor, habrá más resistencia al cambio. También sabemos que un estado de ánimo positivo aumenta las opciones de aceptar las demandas.
Y finalmente, las distracciones también juegan un papel interesante. Si los argumentos son poco convincentes, la distracción dificulta la persuasión. Por lo tanto, si los argumentos son fuertes debemos evitar las distracciones si queremos persuadir.
Tácticas para persuadir
Entender todo lo anterior ya te permite influir más y ser algo más consciente de cuando te quieren persuadir. Además, aquí tienes varias tácticas y estrategias (1) por si te ayudan a verlo de manera más clara a nivel práctico:
1. El orden en la argumentación importa. Cuando la audiencia tenga baja motivación y capacidad es pertinente mostrar los argumentos más sólidos al final de la comunicación. Será más acertado ponerlos al inicio cuando los receptores tengan alta motivación y capacidad.
2. Táctica pie en la puerta. Se busca lograr un compromiso inicial sencillo para después pedir algo más costoso que vaya en la misma línea (principio de coherencia).
3. Táctica esto no es todo. Hacer un regalo a alguien para posteriormente hacer una petición (principio de reciprocidad).
4. Táctica portazo en la cara. Pedimos una gran petición que no sea muy desmesurada y tras ser rechazada pedimos una más pequeña. Este gesto de rebaja se percibe como un buen gesto por parte del receptor y se siente más obligado a ceder. Ambas peticiones deben ser de la misma línea (principio de reciprocidad).
5. Táctica lista de semejantes. Al hacer una petición, se indica una lista de personas semejantes que previamente han actuado de ese modo (principio validación social).
6. Tácticas de plazos limitados o lanzar series limitadas de un producto (principio de escasez).
En resumen, la persuasión es un arte que aprendemos desde bien pequeños. Se basa en muchos de nuestros automatismos que nos permiten ser más eficientes en el momento de tomar decisiones. Es por este motivo, por el que los principios y tácticas anteriores suelen funcionar en la mayoría de los contextos culturales y por supuesto, son muy utilizados por empresas, docentes o por los algoritmos informáticos para empujarnos a tomar decisiones.
Conocer todo lo anterior, te permitirá tomar cierto control y decidir si los utilizas para educar o para manipular. Evidentemente, espero que este poder lo utilices para educar.
